直播“三位一体”价值凸显 懂车帝发布2021经销商直播白皮书

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直播“三位一体”价值凸显 懂车帝发布2021经销商直播白皮书
作者:admin 发布日期:2021-07-22

经过2020年的探索和进化,汽车直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展。7月13日,懂车帝联合巨量算数举行DCAR CLUB媒体沙龙,并发布了《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》(以下简称“《直播白皮书》”),从汽车直播生态、直播发展趋势等方面,解读市场新格局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。

单月近4万主播开播,经销商已成汽车直播主力

进入2021 ,懂车帝平台开播账号实现了爆发式提升。据巨量算数高级数据分析师殷实介绍,仅在5月份就有接近4万个主播参与汽车直播,在懂车帝平台与用户交流汽车相关内容。

可观的主播数量和直播场次为懂车帝直播生态打下了基础,也让内容、用户和创作者之间形成了一个良性循环。白皮书调研数据显示,懂车帝用户中,几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到34%,每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

与开播经销商数量同步增长的,是经销商直播在整个平台中的占比。2020年2月,在懂车帝开播的经销商主播数量占所有主播数量的32%,到今年5月份,这一数字已提升到64%,5月份经销商开播场次超过21万场,毫无疑问已成为直播生态中最为重要的主播类型。

中国幅员辽阔,几乎有车的地方就会有汽车经销商。《直播白皮书》显示,目前经销商直播已经形成了遍布全国的发展网络,覆盖全国31个省份,其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。仅在4月,就有超过1000家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播,开播总场次超过2.5万场。河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注,4月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商直播。

在经销商的品牌版图中,吉利、长安和比亚迪三大自主汽车品牌成为了4月懂车帝开播数量最多的品牌,其中吉利旗下的各个品牌4月开播总场次超过4万场,平均每天1000多场高频次高密度的直播。

与此同时,越来越多经销商开始从直播中获益。《直播白皮书》显示,有将近80%的经销商在直播中获得了更多的销售线索,而且成本更好,有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。过去一个季度,35%的经销商获得了超过300个有效销售线索,而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

在汽车电动化和智能化的进程中,直播也能发挥更多助力。来自北京亚运村汽车交易市场小鹏综合服务中心的主播韩鹏在分享中表示,直播产生的跨地域购买的现象,成为直播带给新能源汽车品牌非常重要的价值。而对于如今新能源车上的智能化功能,通过直播讲解配合上门试驾的形式,可以使消费者更加直观全面地了解车辆行驶状态下的状态和功能,事半功倍助力成交转化。

未来更多价值体现,懂车帝打造汽车营销“超级载体”

“经销商直播是一种新的数字化营销手段,我们看到一些经销商从最初不太接受,到逐渐看到直播的价值,从而拥抱直播。从协会角度,我们也愿意通过各种形式支持经销商直播。”中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示。

在鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦看来,直播的价值并不仅仅在于卖车,目前集团正在尝试更多业务与直播结合,发挥价值。“比如,我们通过将直播与售后业务结合,由专业的技术团队通过直播的方式,为客户讲解用车技巧以小知识,提升增加客户黏性和客户满意度,取得了不错的效果。此外,对汽车经销商来说,二手车也是非常重要的板块,我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”她表示。

《直播白皮书》显示,平台直播数量和质量快速提升的背后,是平台为汽车经销商带来的更多价值。“在调研过程中我们发现,目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”殷实告诉记者,“一是销售线索的重要增量,二是线索质量的显著提升,三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

田甜也表示:“不久前,流通协会和国家人力资源和社会保障部已经申请了汽车领域营销师相关岗位,其中会包括销售、直播等多个领域,未来会相当于国考级发证。我们也希望借助懂车帝等平台的力量,帮我们经销商甚至流通行业培育更多细分化的专业人才,让专业的人做专业的事,从而帮助经销商实现直播的精细化运营。”

“直播作为移动互联网技术不断演进的产物,已经扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体。依托自身的技术和能力优势,懂车帝可以帮助经销商缩短交易链路、助力效率提升、重构交流方式。”懂车帝营销策略部华东负责人范琳琳指出。

据了解,作为汽车领域垂类信息平台,懂车帝用户的购车意向更强,这也让经由懂车帝直播而来的线索对经销商有了更多价值。调研数据显示,接近50%观看懂车帝直播的用户计划在1年内购买自己的下一辆车,而没有明确买车规划的用户只有不到四分之一。用户画像方面,有将近70%的懂车帝用户对汽车知识充满兴趣,而认为自己比亲友更懂汽车的用户比例也接近了55%。

范琳琳认为,懂车帝在为经销商提供三大价值的同时,也逐渐树立了平台全新的定位,即:“全面提升营销效率的内容工具”、“全面提升厂商阵地运维的经营载体”、“全面提升零售效率的转化工具”。

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